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bob:迪丽热巴代言特步,“她运动”成运动国潮品类爆发点
  发布时间:2021-09-17 04:04:19   作者:   来源:bob

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

受到《全民健身计划(2021年-2025年)》发布和奥运周期双重利好,近期体育用品股再次迎来逆市上涨,其中港股市场安踏、李宁、特步国际等品牌涨幅超10%。

北京时间8月12日,运动品牌特步趁势追击,官宣迪丽热巴为全新品牌代言人。消费者与明星代言共同奔赴“国货”,如今已成一大新趋势。

Z世代女星代言,践行多元审美

例如,今年上半年的短短一个多月时间内,李宁、安踏各自宣布签下流量男星肖战、王一博。

相较而言,特步在一众国产运动品牌中打出差异化,第一个选择女星作为代言人。

迪丽热巴成为代言人当日,特步首个女子品类“半糖系列”也全新亮相。

特步对“半糖女孩”给出这样的定义——“可盐、可甜、宝藏女孩”。

“半糖女孩”拥有独立人格、自我意识的同时,兼有甜美、细腻的魅力,而这些特质在甜酷平衡、挑战破圈的迪丽热巴身上恰恰可以找到答案。

迪丽热巴的高人气光环遇上特步的本土头部品牌身份,造就了这场代言人与品牌的双向奔赴。

92年生的迪丽热巴是知名新生代演员,她主演的电视剧《你是我的荣耀》近期正在热播。

同时,作为各大时尚刊物的封面常客,迪丽热巴在时尚圈的表现也可圈可点。

如此看来,特步选择迪丽热巴作为品牌代言人,不止是商业价值的考量,更像是一种心心相惜的认定。

迪丽热巴身着特步全新女子“半糖系列”。

在鼓励多元、包容的时代,特步自身便是多元审美的践行者。

2021年8月1日,特步代言人、32岁老将巩立姣第四度站上奥运赛场。她在女子铅球决赛中最后一投掷出20.58米,不仅刷新个人最好成绩,也为中国田径队赢得首金。

而巩立姣在赛场上展现出运动女性的力量之美,更在一度风靡“白幼瘦”的互联网上引发这样的感慨:“奥运会狠狠修正了我的审美。”

女子品类亮相,站在风口顺势而为

用一个新系列打开一个新品类,作为老牌国货特步,既有产品研发的底气,亦有好风凭借力的智慧。

因此,如果说特步为品牌贴上时尚潮流标签是一场主动的自我革新,那么入局“她运动”,则称得上是一种“站在风口,顺势而为”的选择。

近年来运动市场迎来井喷式爆发,女性作为消费主体正以其独有的特质快速崛起。

相比于男性消费者,女性被赋予的社会文化角色让“她运动”市场存在更多的变量与机会。

阿里体育数据显示,2020年至2021年间,女性在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上占比均超六成,订单量是男性的近2倍。这一趋势在蛋白粉消费上同样得到体现,女性的消费增速达到男性的两倍,95后和00后女性是“增肌”消费的主要力量。

运动品牌在女性目标消费者群体中建立好感度,刺激“她运动”消费的同时,还可能创造带动男子品类销售的“附加值”。

当运动成为时尚,让运动风成为更日常更实穿的体验,成为女性消费者的需求增长点所在。为满足女性消费者的这层心理需求,个性化的美感与多元态度的展现就成为了特步推出“半糖系列”所探究的新课题。

不止于此,特步还将国潮文化、节日营销、明星带货三者有机结合。例如最新推出的热巴同款“七夕情话T”,植入了中国传统节日中的七夕情人节元素,同时口袋采用隐藏式设计,封口缝制,消费者可通过自行剪拆看见被藏起来的情话图案设计:“因为你 我的心脏总是忙个不停”。

实际上,这一趣味性设计不仅体现出特步对潮流元素的新鲜洞察,提升消费者的参与感,亦是品牌对当代中国年轻人的甜蜜告白。

和Z世代同岁,与Z世代同频

中国本土运动品牌的涌现是在千禧年左右,成立于2001年的特步正是其中之一。

早年与“潮流”“时尚”难以挂钩的国产品牌,如今正在跳脱旧有的形象,重新拥抱和赋能年轻人喜爱的潮流文化。

无论是此前因注册“特不服”“特别服”商标登上热搜,还是如今拥抱年轻女性消费者,都能体现出特步在接轨Z世代语言上的尝试。

从市场环境来看,中国运动鞋服整体市场近年整体增幅超过10%,2020年已达2540亿,其中女子运动市场增长尤为迅速,且增长空间依然较大;其中18-28岁女性约占1.2亿,市场容量约200-300亿,潜力巨大,是女子市场重要的增长点。

据悉,特步女子“半糖系列”未来售卖渠道将以线上为主、线下为辅。

根据CBNData联合天猫发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》,2018年至2020年这三年间,女性消费规模在整体天猫运动市场的占比逐年提升,Gen Z年轻一代消费人数高速增长。

今年5月,户外运动行业专家赵霞通过调查发现,Z世代消费者更倾向于在未来6个月到12个月内购买国产品牌,这意味着,国产运动品牌未来的上行潜力依然巨大。

特步女子品类主理人丁佳敏。

特步的女子品类从无到有,由主理人丁佳敏一手操办。在B站、微博等社交媒体上,“丁佳敏Annie”穿梭在秀场、展览之间,参与了半糖系列的拍摄;与此同时,丁佳敏还有另一个身份,特步集团总裁丁水波的二千金。

丁佳敏希望,自己身为主理人、又是目标消费群体,她能够持续打造出懂得当今女孩的产品风格,让喜欢运动、追求时尚的女孩们,能找到合适她们的品牌。

多线发展打造长期动能

特步完善品类组合、丰富产品线,实际上与其多线并行的发展思路一脉相承。

从21世纪初建立品牌,到2012年开启童装线,再到2021年拓疆女子品类,特步补齐了转型之路的一块重要拼图。

自2019年开启的多品牌战略,亦在资本市场得到看好。

北京时间2021年6月15日,国产运动品牌特步国际控股有限公司宣布,高瓴集团向特步环球投资有限公司投资6500万美元(约5.057亿港元),此笔投资用于发展特步旗下品牌盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)的全球业务。

2019年,特步先是与美国Wolverine品牌成立合资公司,运营Wolverine旗下户外品牌迈乐和高端跑鞋品牌索康尼(saucony),后又以2.6亿美元(约合人民币16.42亿元)的价格收购韩国时尚零售集团衣恋集团旗下运动品牌盖世威(K·SWISS)、帕拉丁(Palladium)和Supra。

2020年下半年出售Supra后,目前特步旗下共运营有4个子品牌。

今年7月,特步国际控股有限公司公布的业绩显示,2021年截至6月30日的3个月,特步主品牌的零售销售同比增长(包括线上线下渠道)30%至35%,零售折扣水平75%至80%。整个上半年,零售销售同比增长40%至45%,零售存货周转约4个月。

事实上,从2021年3月31日报收于4.496港元/股,至7月13日发布中期预喜收于14.42港元/股,特步国际股价在一个季度的涨幅超过200%。

并且,特步的产品多元化已经对改善毛利率产生积极作用,意味着转型策略取得可喜见效。特步国际对此分析:“特步主品牌毛利率有所改善,主要由于我们针对消费者喜好而持续进行的产品创新及多元化;及二零二零年上半年一次性库存回购导致比较基数较低。”

国际运动品牌对女子细分市场的拼抢由来已久,但在触达本土消费者方面,特步显然拥有地理、文化等距离上的天然优势。

如今,与迪丽热巴的强强联手再度强化特步“非一般的感觉”核心品牌基因,而“她运动”的不断加码将为品牌转型升级创造长期动能。


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